オンラインとオフラインのクロスメディア戦略

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米国シーリングファンメーカー「ハンター社」日本総代理店の製品紹介サイトのリニューアルです。日本総代理店では、単にアメリカから製品を輸入して販売するのではなく、日本国内関連法規の基準に適合するように改良した製品を常時在庫し販売しています。

リニューアル前のWebサイトでは、日本国内基準に適合改良された製品のみをラインナップし、在庫していない製品は「USモデル」と分類され、PDFカタログをダウンロードして製品を確認する仕様となっていました。

お話を伺う中で、製品自体は「USモデル」も「国内在庫モデル」も同じだと判りましたので、日本国内基準に適合改良可能な機種全てをWebサイトにする掲載する提案をさせていただきました。

さらにウェブ解析を行うことで、今まで気づかなかったニーズのある製品が判るようになりますので、日本国内に常時在庫すべき製品の選定に役立ちます。

このようにWebサイトは、経営に必要なデータを収集するためのツールという視点でコンテンツを企画することで、意思決定に活用できるようになります。

■ターゲットユーザーは「エルヴィス・プレスリー」好き

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1886年創業のハンター社は、世界で最初にシーリングファンを開発・発売した歴史あるメーカーであり、世界のトップブランドとして君臨していますが、残念ながら日本ではあまり知られていません。日本ではシーリングファンを使うという文化が定着していないので、当然のことではありますが。

文化のないマーケットに対して、製品そのものを訴求しても受け入れられるはずもありません。そこで、ハンター社が本社を置く「メンフィス」にスポットを当て、製品以外の切り口でストーリーを組み立てることにしました。メンフィスといえば、ロックンロール好きなら誰しもが頭に浮かぶエルヴィス・プレスリーゆかりの地です。

ビンテージ雑貨に囲まれ、好きな音楽に合わせて、ゆっくりと時を刻むように心地よい風が流れる空間。ふと天井を見上げると、重厚なデザインのシーリングファンが回っている。エルヴィスやB.B.キングが好きで、古きよき時代のアメリカに憧れる人が、思い描く理想のライフスタイルをデザインコンセプトとしました。

■Webサイトの目的は「カタログ請求」

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当WebサイトにはEC機能はありませんので、製品を購入することはできません。製品の取り付けには専門業者による工事が発生しますので、製品自体は施工業者に販売することになります。しかし、エンドユーザーから施工業者に依頼してもらう必要がありますので、先ずはカタログの存在が重要になります。

Webサイトに訪れたユーザー全てがカタログ請求することはなく、大半はサイト内を巡回している途中で離脱します。目的を持って訪問したユーザーは別ですが、なんとなく興味があっただけのユーザーは、クリックしながらマイナス要因が次々浮かび、段々と興味が薄れ離脱します。離脱率を下げる秘訣は、ユーザーの興味を途切れさせないこと。

Webサイトを巡回しカタログ請求まで完了したとしても、ユーザーは一旦そこで離脱します。カタログが届くまでには数日経っていますので、カタログ請求をした時点よりも興味は薄れているはずです。そこで問題になるのが、カタログを送るための封筒とカタログそのもの。封筒には、一旦は薄れてしまった興味を呼び起こす魅力がなくてはなりません。更に封筒からカタログを取り出した時、Webサイトを巡回した時に体験した「ワクワク感」が蘇ってくることを求められます。「そうそう!これこれ!」といった感じで。

■オンライン×オフラインのクロスメディア戦略

リニューアル前のサイトは、既にハンター社のシーリングファンを知っていて、購入を検討している明確な目的を持ったユーザーしか訪問していませんでした。本来のWebサイトの目的は、ハンターというブランドおよび製品を多くの知ってもらい、日本にシーリングファンの文化を浸透させること。そのためには、未だハンターのシーリングファンは知らないけど、知れば欲しくなる可能性のある潜在ニーズ層にアプローチする必要があります。

その場合、潜在ニーズをウォンツに引き上げるためのストーリーを設計しなければ、コンバージョンには至りません。ましてや今回のようなインターネットだけでは完結しない事業の場合、Webサイトから離脱した後のユーザー行動に気を配ることになりますので、当然オフラインメディアの企画が重要になってきます。

ほとんどの企業の場合、広告、ウェブサイト、オフラインメディアに一貫性がありません。ユーザー心理や行動を軸にマーケティングを設計すれば、それぞれのメディアの特性を活かした一連の流れになるはずなのですが。

●ハンターシーリングファン公式サイト(http://www.hunter-fan.jp/)

対応業務内容

  • クロスメディア戦略立案
  • コンテンツ企画
  • パソコンサイト制作
  • スマホサイト制作
  • 動画制作
  • カタログ制作(概要カタログ・製品カタログ)
  • 封筒制作(カタログ発送用)